В этой статье мы попытаемся разобраться в чем заключаются преимущества бренда для компании и почему сегодня любая фирма стремится превратить свою торговую марку в сильный бренд.
В современном корпоративном управлении бренд представляется объектом стратегического инвестирования. Но разница между инвестированием в такие традиционные объекты как оборудование, производственные мощности, технологии и инвестиции в бренд для предприятия заключается в том, что в последнем случае не гарантируется краткосрочный результат, а риски достаточно высоки. Более 90 % существующих на рынке брендов перестают существовать через 2–3 года после основания. Однако на практике ведущих компаний мира доказано, что те бренды, которыми ведется грамотное управление, приносят своим организациям неопровержимые конкурентные преимущества.
Во-первых, бренд помогает идентифицировать компанию и ее продукцию на рынке. Обладание мгновенной идентификацией и чертами, отличающими продукцию от аналогичной ей на рынке, предоставляет организации узнаваемость фирменного стиля, символов и атрибутов бренда. Среднее время посещения магазина потребителем составляет около 40 минут, в течение которых он выбирает товары из 60 категорий, в каждой из которых несколько десятков различных наименований. В том случае, если потребитель начнет знакомиться с каждым из представленных брендов, на выбор необходимых товаров у него уйдет очень много времени. Благодаря четкой и однозначной позиции бренда, которая выражается через упаковку, внешний вид и коммуникации, потребитель может ориентироваться среди аналогичных товаров, мгновенно идентифицировать их с брендами и делать выбор.
Следующее преимущество бренда состоит в унификации существующих коммуникаций и создании единого целостного образа продукта. Это позволяет потребителям склоняться к выбору продукции сильных и развитых брендов, обладающих устойчивой репутацией и имиджем среди других товаров и услуг. Например, покупая автомобиль марки Mercedes потребитель получает престижный продукт отличного качества, являющийся символом превосходства. Отдавая предпочтение кроссовкам Nike, покупатель выбирает товар, предназначенный для профессиональных спортсменов и дающий возможность достигать высоких вершин в спорте. Выбирая в качестве средства передвижения автомобили Volvo, потребитель подкрепляет свою уверенность в безопасности во время поездок.
Бренд дает возможность организовывать ценовую премию и получать дополнительную прибыль. Получая от производителей гарантии и традиции качества, сформированное доверие, потребители настроены приобретать товары и по завышенным ценам. Согласно исследованиям, выбирая тот или иной товар, более половины потребителей руководствуются названием и известностью бренда, а 72 % опрошенных заявляют, что готовы купить продукцию любимого бренда, заплатив при этом на 20 % больше стоимости аналогичных продуктов конкурентов. Каждый четвертый из покупателей, приобретая товар любимого бренда, не обращает внимание на его цену.
Наличие у организации бренда развивает сбыт продукции и подталкивает потребителей к совершению повторных покупок. Потребитель автомобилей Ford, по оценкам специалистов, при сохраняющейся приверженности к бренду после покупки транспортного средства, в дальнейшие года в сумме дает компании около 120 тыс. долл. США.
Упоминая о приверженности, стоит отметить, что бренд также формирует лояльность потребителей. Практические данные демонстрируют справедливость закона Парето и в данной сфере – 20 % лояльных потребителей доставляют организации 80 % постоянной прибыли. Не стоит забывать и о том, что привлечение новых клиентов всегда связано с гораздо большими затратами, чем удержание имеющихся и поддержка их лояльности. По расчетам сотрудников компании BMW затраты на привлечение нового потребителя в среднем составляют 800 долл. США на каждый автомобиль в год, а удержание имеющегося обходится в 200 долл. США. В рамках других исследований обнаружено, что при росте лояльности к бренду на 5 % достигается увеличение прибыли на 100 %.
Бренд содействует восстановлению компании после кризисов. Имеющаяся группа лояльных потребителей обеспечивает компанию определенной устойчивостью и защитой к изменениям, происходящим на рынке. Также потребители готовы прощать и терпимо относиться к просчетам и ошибкам имеющих сильный бренд компаний, чем к аналогичным действиям конкурентов, чей бренд слаб или вовсе не существует.
Еще одно преимущество бренда – организация команды и защита компании при работе с различными партнерами. При эффективном управлении брендом организация мотивирует сотрудников к сплоченности, дарит гордость за вложения в общий труд и уверенность в правильном выборе места работы. Партнеры предпочитают работать с компаниями, имеющими известные бренды, и при работе с ними даже готовы принимать на себя некоторые риски.
Бренд как инвестиция компании в развитие себя и своего капитала приводит к обеспеченности высокими дивидендами и увеличение рыночной капитализации компании.
Имея в распоряжении такой сильный инструмент как бренд, компания упрощает выход на новые рынки. Бренд является подспорьем для организации, позволяющим выпускать новую продукцию или начинать заниматься иной, смежной деятельностью. Использование сильного и устойчивого имиджа бренда при выпуске новой или модифицированной продукции обеспечивает высокий уровень осведомленности, восприятия качества и доверия потребителей. Примером подобного может послужить продвижение линии мужской косметики под известным брендом Gillette и линии одежды для активного отдыха компанией Camel.
Сильный бренд может создавать и развивать новые товарные категории и производственные отрасли и способствовать научн