С предназначением бренда сегодня каждый производитель и потребитель. Бренд на современном рынке представляет собой одно из сильнейших оружий в борьбе за потребителей. Он формирует доверие клиентов и лояльность, а также репутацию предприятия в деловой среде. Бренд помогает компании выжить на рынке в условиях жестокой конкуренции. Миссия и цели предприятия, его потенциал отражаются в бренде.
Именно бренды, главным образом, дают предприятиям необходимые преимущества для существования на рынке. Бренд является символом уверенности и стабильности. Он включает в себя впечатления, ассоциации и ожидания, которые объединяются в завершенный и устойчивый образ в сознании потребителей.
Понятие «бренд» эволюционировало в ходе человеческой истории. Этимология слова «бренд» исходит от древнескандинавского слова «brandr», что означает «огонь» или «жечь». Такое название носило тавро (знак), которым с давних пор владельцы помечали своих животных. В то время применение слово «бренд» находило в скотоводстве и служило для определения права собственности. Например, в шотландских горах это слово буквально означало «руки прочь». Интересно, что в настоящее время бренд имеет абсолютно противоположный посыл – «возьми себе». Переводя английское слово «brand», получаем схожие варианты – «марка», «тавро» или «клеймо».
Определение слова «бренд»
В настоящее же время эксперты в данной области дают различные трактовки данному термину. И каждый из них подчеркивает свои отличительные черты в определении бренда:
Один из известнейших специалистов в области брендинга Д. Аакер: «бренд – это особое название и (или) символ, которые предназначены для идентификации товаров или услуг определенного продавца (группы продавцов) или производителя, а также для дифференциации этой продукции от схожих товаров или услуг, принадлежащих конкурентам».
В определении Аакера смысл бренда заключается в информировании потребителя о производителе товара и защите обоих от конкурентов.
Известный всему миру маркетолог Ф. Котлер: «бренд – это любое имя, название и торговый знак, имеющие определенный смысл и ассоциации». В данном определении акцент сделан на воспринимаемую потребителем сторону бренда, на впечатления, чувства и ассоциации.
Коллега Котлера С. Дэвис дал схожее определение бренду. Бренд – это своеобразная ментальная конструкция, которая создается в сознании потребителей благодаря своеобразной мифологизации свойств продукта. Дэвис считает, что бренд сформирован из тех эмоций, чувств и переживаний, испытываемых потребителями, и сущность термина «бренд» ограничивается только его потребительским восприятием.
Специалист по рекламе Р. Клифтон определяла бренд как «набор реальных и визуальных мнений, который выражен в торговой марке и который при правильном управлении способен создать влияние и стоимость»
Американская маркетинговая ассоциация: «бренд» – все эмоции и ассоциации, которые возникают у потребителей товаров в связи с приобретением собственного опыта, общественным одобрением и советами окружающих. Именно внутри сознания потребителей происходит объединение различных характеристик бренда, касающихся его названия, символов, упаковки, корпоративного героя, музыкального сопровождения, элементов коммуникаций в местах продаж, предыдущего опыта взаимодействия, степени удовлетворенности качеством продукции, а также впечатлений и эмоций в единый образ бренда.
Отличие бренда от торговой марки
На практике довольно часто вместо слова «бренд» используют такие варианты как «торговая марка» или «торговый знак», считая их синонимами. Однако это мнение неверно, и между данными смежными понятиями имеются свои смысловые границы.
Итак, в чем же отличие бренда от торговой марки?
Торговая марка – это имя, термин, символ, знак, рисунок или их сочетание, которое предназначено для идентификации продукции или услуг продавца и дифференциации их от аналогичных у конкурентных. Это определение дал Ф. Котлер.
Другими словами, торговая марка – это фамилия, имя и отчество товара, услуги или предприятия. Любой из брендов представляет собой торговую марку, но далеко не каждую торговую марку можно отнести к бренду. Торговая марка превращается в бренд в случае, когда коммуникации с потребителями приобретают более сильный и устойчивый характер по сравнению с конкурентами.
Какую торговую марку можно отнести к бренду?
По вопросу отнесения торговой марки в категорию бренда есть различные точки зрения и критерия отнесения. Следующие критерии предлагает русский специалист по брендингу, канд. экон. наук, В. Домнин:
- идентификация бренда по любому признаку – это способность потребителей безошибочно опознавать бренд среди прочих марок данной категории по любому признаку (цвету, символу, звуку, рекламе и т.д.);
- коннотативное содержание бренда – ассоциации, чувства, эмоции и мнения о бренде, выходящие за рамки его назначения, качественных характеристик или функционала;
- наличие группы лояльный потребителей – от 20 % и более.
Товарный знак, в отличие от бренда, – понятие юридическое и возможности его применения ограничены правой областью. В Республике Беларусь существует закон «О товарных знаках и знаках обслуживания», где указано, что «товарный знак – это обозначение, которое способствует отличию товаров и услуг одного лица от однородных товаров и услуг других лиц». Понятия «бренд» или «торговая марка» ни в одном законодательном или правовом документе не встречаются. Термин «бренд» связан с чувствами, ассоциациями, мнением потребителя, а товарный знак является одним из элементов бренда, если он значим для покупателя при выборе и отличии продукта предприятия.
Заключение
В основе бренда лежит маркетинговая сущность продукта, которая выражается в удовлетворении потребностей и нужд потребителей. Сам продукт имеет материальную форму в связи с тем, что он основан на реальном физическом товаре, который обладает своим функционалом, областью применения и назначением. Когда человек хочет есть или пить, то еда, например, вода и хлеб, помогут ему справиться с голодом или жаждой – удовлетворят его желания. Товар, обладая некоторыми качественными характеристиками, изготавливается в различных модификациях и существует благодаря поддержке определённых технических услуг.
Смысл же бренда, в отличие от продукта, по мнению аналитиков EAmarketData, заключается не только в том, чтобы удовлетворить нужды и п